Pas de répit pour les médias imprimés

Les résultats de l’étude MACH Basic 2016-2 sont tombés et le verdict est cinglant. Pris individuellement, de très nombreux médias imprimés sont en baisse d’audience, et ce partout en Suisse. La tendance va en s’aggravant, et le lectorat grandissant des médias en ligne ne permet pas aujourd’hui de compenser les pertes de la presse écrite sur le marché publicitaire.

Dans le communiqué de presse de l’organisation des Recherches et études des médias publicitaires (REMP) concernant les derniers chiffres d’audience des médias suisses MACH Basic 2016-2, on peut lire une phrase magnifique : « L’ensemble du segment des médias imprimés peut se réjouir d’avoir un taux de pénétration de 95% ». Une telle portée aurait de quoi faire rêver les autres types de médias. Or, malheureusement, elle n’est pas représentative des titres imprimés lorsqu’on les analyse de manière individuelle. Le fait est que ceux-ci perdent de plus en plus de taux de pénétration, année après année, et cette tendance se poursuit dans l’étude actuelle MACH Basic 2016-2.

Si l’on prend en compte l’analyse individuelle des titres, la comparaison avec les résultats de l’étude 2016-1 le montre très clairement : 15 journaux et magazines ont enregistré des pertes de lecteurs statistiquement significatives dans leur région linguistique respective, alors que seuls deux en ont gagné: Die Wochenzeitung et NZZ Folio. La tendance négative se dessine de façon encore plus nette lorsque l’on fait la comparaison avec les résultats de l’étude 2015-2 : 29 titres subissent des pertes importantes de lecteurs et seulement quatre en gagnent (toujours Die Wochenzeitung, Das Ideale Heim, Schweizer Landliebe et Bon à savoir).

Cette tendance à la baisse ne concerne pas une catégorie particulière de titres plutôt qu’une autre. Les petits journaux régionaux sont tout autant touchés par la perte de pénétration que les plus grands quotidiens, ainsi que les journaux du dimanche, les journaux payants, les journaux pour pendulaires gratuits et les périodiques thématiques. Et cela vaut aussi bien en Suisse romande qu’en Suisse alémanique.

Au Tessin, aucun changement significatif n’est à relever. Toutefois, celui qui considère encore la Suisse italophone comme étant un bastion de la lecture de la presse écrite se trompe. Les média-planneurs ne s’intéressent pas aux significations statistiques, mais agissent en fonction des taux de pénétration publiés, lesquels chutent presque tous – même au Tessin – à un niveau inférieur à ceux des études précédentes. Le fait que les pertes soient rarement significatives est lié à la méthode, qui utilise une taille d’échantillon inférieure dans la région linguistique italienne.

Les pertes mesurées ne sont donc un problème ni journalistique ni régional, mais un problème fondamental d’ordre culturel, qui a apparemment à voir avec les changements d’habitude dans l’utilisation des médias. Les médias imprimés sont basés sur deux sources de revenus : le marché des lecteurs et le marché de la publicité. Étant donné que les recettes publicitaires dépendent directement de la réussite sur le marché des lecteurs, les pertes de pénétration sont particulièrement critiques d’un point de vue économique. L’audience totale 2016-2 montre ici une lueur d’espoir dans le segment des médias en ligne. Parmi les lecteurs des versions en ligne des médias analysés, 31% ne consultent (plus) que cette version et constituent ainsi un nouveau segment de lecteurs. Le seul problème est que ces utilisateurs ne compensent pas complètement les pertes du marché du print, ni sur le marché des lecteurs ni sur le marché de la publicité.

Les maisons d’édition suisses sont donc contraintes à réagir. À la mi-septembre, AZ Medien a annoncé devoir supprimer 26 postes. Cela fait beaucoup, même pour une entreprise de cette taille. Et le fait que Ringier ait grimpé à bord d’Admeira ne témoigne pas uniquement de sa volonté de mieux commercialiser TF1 et Radio Energy. Tamedia n’est plus un éditeur à proprement parler, mais se rapproche plus d’une société de médias et services numériques. Tout d’abord cela sonne bien, et deuxièmement, cela inclut tout ce qui est orienté profits. Suivant cette tendance, l’Association des éditeurs américains, qui existe depuis 1887, a maintenant retiré le mot « journal » de son nom. Elle est passée de « Newspaper Association of America » à « News Media Alliance ». Du point de vue des agences et des annonceurs helvétiques, il reste à espérer qu’il y aura encore à l’avenir du véritable contenu journalistique, crédible et qualitatif, car celui-ci est nécessaire à un environnement publicitaire propice aux marques.

Signature : Andreas Weiss, Directeur des ressources stratégiques de Publicis Media Suisse, membre de Leading Swiss Agencies